Quand les enseignes peinent à conquérir l’e-eldorado

Capture d’écran 2013-03-13 à 18.01.27Voyant leur territoire grignoté ou carrément mordu par le e-commerce, les enseignes n’ont pas tardé à réagir en ouvrant leur propre site marchand. Les résultats sont décevants, car l’on assiste plus à un jeu à somme nulle – les nouveaux sites s’annulent les uns les autres – qu’à une remise en cause des positions fortes des sites leaders souvent pure players.

Soixante-dix pour cent des enseignes ont déjà un site marchand, ce n’est pas pour autant qu’elles se portent mieux. L’enjeu est donc d’identifier ce qui ne fonctionne pas, alors que par réflexe, par facilité, et par peur de s’avouer ses faiblesses stratégiques et ses erreurs de manoeuvre, l’entreprise commerçante aurait vite tendance à rejeter la faute sur cette mauvaise conjoncture (“Il n’y a plus d’argent en France !”) et sur ce consommateur insaisissable qui serait parti vivre sur la planète Web entre Facebook et Twitter…

LA “CRISE” EXTRÉMISE LES SITUATIONS

La crise dure et s’installe : les 3,4 ou 5 % de croissance annuelle font partie de l’histoire ancienne et au mieux peut-on espérer à l’avenir des taux de croissance autour de 1 à 2 %. Écraser les coûts, baisser les prix et plier l’échine en attendant des jours meilleurs revient donc à se cacher les problèmes de fond plutôt que de les affronter, et à ne pas décider des changements qui s’imposent. En quelque sorte une forme d’immobilisme – masqué par les manoeuvres d’économies et de promotions pour “s’adapter à la crise” – dans un monde en plein mouvement. Pourtant les positions se contractent, et nul besoin d’être grand stratège pour saisir que si par exemple la mode marque le pas, ce n’est pas le cas pour des enseignes comme Zara. Un positionnement judicieux de l’offre permet de tirer son épingle du jeu, et plus encore de gagner beaucoup d’argent même en périodes difficiles.

REVISITER L’OFFRE

Créer un site marchand ne résout donc pas cette première quadrature du cercle vendeur : proposer une offre bien positionnée, réellement attractive, qui ne mise pas prioritairement sur l’avantage prix. En effet, la chaîne de magasins doit supporter des coûts supplémentaires à ceux des pure players qui pour exister et émerger sur la Toile ont réduit leurs marges au maximum, vouloir les combattre sur le seul argument prix serait donc perdu d’avance. L’attractivité exercée heureusement peut se situer ailleurs : l’originalité de l’offre, sa présentation, son accès simplifiée, sa fluidité, son couplage à des services spécifiques, la relation qu’elle établit avec l’acheteur, l’image qu’elle véhicule, la confiance qu’elle inspire…

Spécifiquement aux enseignes qui ont opinions et magasins sur rue ou sur allée de centres commerciaux se pose la question de la concordance entre les magasins physiques et la version virtuelle que représente leur site. La filiation site/ magasin doit être directe et évidente, même si sur la Toile une enseigne peut se permettre de se doter d’une image plus jeune et plus innovante pour coller davantage au média Internet, et mieux se mesurer aux concurrents. Pour aller plus loin, c’est toute la relation entre le site Web et l’appli smartphone, les points de contact sur la Toile, l’appli en magasin qui peut permettre d’appuyer la démarche du conseil, et le point de vente lui-même qu’il s’agit de dynamiser. L’enjeu va beaucoup plus loin que la mise en service d’un site, et réclame compétences et travail pour la conception et la production des outils, et suivi pour leur fonctionnement au quotidien. Les objets virtuels inanimés n’ont pas d’âme, il faut donc prévoir de les animer en continu. Difficile de faire l’impasse sur un accompagnement extérieur suffisamment créatif pour nourrir l’ensemble de la chaîne Web to store.

Y METTRE LES MOYENS

Capture d’écran 2013-03-13 à 18.05.2165 à 75 % des démarches d’achat en ligne se terminent avant la commande, les sites créés fonctionnent donc mal. Mis à part quelques grandes chaînes habituées à dépenser des millions d’euros en communication et qui n’ont pas lésiné sur les moyens à investir en digital, beaucoup de sites même récents ont été réalisés à l’économie, sans prendre en compte que pour aller tenter sa chance sur le terrain des tenants historiques et expérimentés du marché, il fallait faire aussi bien voire mieux qu’eux ! D’où, les piètres résultats enregistrés. On constate majoritairement l’absence de spécificité du site où l’enseigne paraît interchangeable, la navigation trop peu fluide et intuitive (64 % des clients ont le sentiment de perdre du temps à effectuer certaines tâches sur le site*) souvent sous prétexte d’imposer un parcours client qui maximiserait le panier d’achat, des informations difficiles à trouver (59 % des clients s’en plaignent*), un manque de clarté et de transparence dans le SAV, et des démarches de retour et de remboursement complexes. Un grand besoin de simplicité et de cohérence ressort, sans pour autant donner dans le site basique peu engageant : la composante image est devenue primordiale. Que faire ?

Changer de paradigme et revoir sa copie avec des agences de communication expertes en commerce qui sauront vous conseiller sur la marche à suivre pour corriger ces errements. Quant à la grande problématique du trafic, les lois publicitaires restent incontournables : soit on joue à court terme avec en permanence des actions promotionnelles et on ne construit pas l’avenir ni l’image de la marque forcément malmenée par autant d’offres prix, en clair, on fait des ventes à court terme mais sans garantie sur le lendemain, soit on construit un vrai contenu de marque et chaque action nourrit la précédente et la suivante, et la notoriété et l’image se créant durablement, le trafic “naturel” existe et perdure en dehors de toute action push. Un mix des 2 semble inévitable, mais trop peu d’enseignes l’ont compris et leur discours de marque reste inaudible voire inexistant.

STAGNATION DU CA DU E-COMMERCE ANNONCÉE POUR 2017 

Capture d’écran 2013-03-13 à 18.12.59Le e-commerce désormais touché par le ralentissement ambiant invoque aussi la cause conjoncturelle, et nouvel argument exogène à l’entreprise e-novante, la frilosité du consommateur qui ne se décide toujours pas à payer sa baguette avec son smartphone et à se laisser géo-tracé-trackétraqué dans tous les coins pour être bombardé de promotions et d’offres évidemment exceptionnelles. Il s’agit là encore de se rassurer en déplaçant le problème plus loin, la crise ou le conservatisme moral et comportemental des Français, pour éviter de se poser les vraies questions. Pourtant les chiffres ne manquent pas d’éloquence : il y a 120 000 sites marchands en France, mais seulement 800 d’entre eux réalisent plus de 10 000 transactions par mois (à 90 euros en moyenne, cela correspond à un CA annuel supérieur à 11 millions d’euros), et 40 sites leaders représentent le quart des volumes vendus. Que risque-t-il d’advenir des 94 % des sites marchands réalisant moins de 1 000 transactions mensuelles, soit moins de 90 000 euros par mois ?

La partie semble mal engagée, et si l’on regarde en projection ces éléments, on comprend vite que la guerre des 40 leaders ne fait que commencer et que des moyens encore plus importants en communication on et offline vont être engagés pour conserver leur leadership et le renforcer durablement. Leur niveau élevé d’activité leur permet de continuer à investir pour être présent à l’esprit du public, sécuriser et embellir leur image et renforcer leur marge. Les 800 suivants n’auront qu’à bien se tenir et tenter d’émerger sachant que le cercle vicieux se met en place : pour gagner des parts de marché, il faut baisser les prix et jouer sur le différentiel pour émerger, ce qui plombe la rentabilité et donc diminue les excédents d’exploitation utiles pour investir en communication et construire la notoriété et l’image indispensables pour passer en catégorie leader. Trop de promotions tue la marque, et le mix doit être savamment dosé pour continuer de construire la notoriété et l’image du site. Quant aux sites suiveurs, seule une communication ultra-créative peut les sauver, mais sauront-ils rompre avec leurs habitudes on line internes pour inviter des nouvelles têtes extérieures à réfléchir à leur sort ? Ceux qui l’oseront s’en féliciteront rapidement : la fortune sourit toujours aux audacieux !

 Denis Caminade Directeur des stratégies de l’Agence Shops.

Paru dans   « L’officiel de la Franchise » n°129 – Mars 2013

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