Des magasins éphémères pour durer…

Les marques et enseignes pure players s’interrogent désormais sur la pertinence de rallier le vieux modèle distributif qui réalise toujours 9 ventes sur 10. Elles sont prises entre deux feux. D’un côté, l’achat « besoin », celui où l’on sait exactement ce que l’on veut, et vis à vis duquel aller dans les magasins est devenu une contrainte et le e-commerce la solution. D’ailleurs, les plus gros e-shops ont une offre centrée sur ce type de produits. De l’autre, l’achat « plaisir », celui où l’on ne sait pas exactement ce que l’on veut mais pour lequel on aime flâner dans les boutiques, seul(e)s ou avec des ami(e)s, pour dégotter des petites choses sympa, repérer les tendances, toucher les matières, sentir les parfums, s’acheter un « p’tit truc »… Des domaines où le e-commerce est à la peine et où la boutique physique répond à ce besoin multi-sensoriel.

Meilleurtaux et Cdiscount, des pionniers peu suivis

Dans ces conditions, les e-shops devraient de plus en plus venir graviter sur le terrain. Historiquement, meilleurtaux.com a été le premier et avec succès a passer du virtuel au réel (200 agences aujourd’hui), insatisfait du taux de transformation faible obtenu sur son site où les simulations de crédit ne permettaient pas de déclencher massivement la demande de prêt. Le site cdiscount.com démarré en 1998 lui emboîtera le pas en 2006 en ouvrant un magasin pilote près de Bordeaux avant de s’installer rue du Bac dans l’un des quartiers les plus huppés de Paris.

Hormis ces 2 pionniers leaders dans leur catégorie, les sites marchands ne se précipiteront pas et sur les 137 000 sites marchands recensés en France en 2014, une poignée seulement a pour l’heure tenté l’aventure du magasin réel. Mais la saturation des ventes en ligne annoncée risque de changer la donne : les sites vont avoir tout intérêt à se déployer « en dur » pour continuer leur progression et gagner en proximité avec leurs clients. Or, les magasins éphémères représentent ici l’opportunité de tester en vrai le modèle magasin sans s’engager définitivement et risquer son image : l’aide des professionnels de ce secteur naissant sera ici précieuse dans la recherche comme dans l’aménagement et la communication sur l’opération pour éviter des ratés coûteux. Nul doute que dans les mois à venir, une déferlante de sites marchands ne vienne bousculer les devantures closes des centres villes et des centres commerciaux.

Les nouvelles marques à l’affut

Et puis, il y a les nouvelles marques avec peu de points de diffusion : elles ne peuvent pas prendre le risque d’un échec et, la solution du point de vente éphémère représente l’occasion de tester leur marché à moindre frais avant de s’engager définitivement dans un réseau de magasins en propre ou en franchise. Il y a aussi les marques vendues en magasins multimarques mais qui souhaitent tester l’aventure solo : difficile de contrarier ceux qui représentent aujourd’hui une grosse part voire la totalité du CA, alors qu’un ou plusieurs magasins éphémères (parfois sous forme de concept store ou de pop up store) pourront servir de test tout en animant la marque ! Dans ce cas particulier, on retrouve les rares marques qui veulent s’affranchir des réseaux multimarques mais surtout celles qui souhaitent diversifier ou élargir durablement leur diffusion à l’instar de Kusmi Tea, Lacoste, Nike et Adidas (pour proposer des expériences inédites à leurs clients), OPI, etc.

Dans cette catégorie, la formule de magasin pourra donc varier suivant les objectifs :

1. 1/ Simple complément  au réseau existant avec un objectif d’écoulement et de présence accrue : le magasin pourra alors être éphémère (surtout lorsque les ventes répondent à une saisonnalité des ventes) ou définitif,
2. 2/ Complément ponctuel sur un emplacement particulier avec un objectif d’image et d’écoulement : le magasin pourra alors se déployer sous forme d’un concept storecorrespondant à l’environnement d’implantation (cas notamment des magasins s’installant dans des centres commerciaux hors normes type Westfield, So West ou Beaugrenelle) à titre d’essai (magasin éphémère) ou définitif,
3. 3/ Vecteur d’image avant tout avec un objectif de visibilité et de création de lien via une expérience client exceptionnel : un pop up store créé de toutes pièces (Hema Gare de Lyon, IKEA Auber ou Palais Royal, Chantal Thomass pour Tati…) ou dans une boutique « traditionnelle » (Bic, Converse, Dior…) et dont la durée de vie est par essence limitée.

4 facteurs de succès pour se lancer

Dans tous les cas, ces marques ou ces distributeurs devront s’appuyer sur au moins l’un de ces 4 facteurs clés pour se lancer :

1. 1/ Exclusivité : être une marque peu distribuée dans la zone de chalandise
2. 2/ Web to store : posséder une audience significative en ligne / une communauté
3. 3/ Aspérité : être une marque qui a un fort potentiel de communication
4. 4/ Actualité : appuyer un lancement de produit ou marque étrangère qui s’installe en France

Le marché se structure

Avec cette montée en puissance des marques et enseignes, trouver les bons emplacements devient plus facile : des sites mettent désormais en relation les offres de locaux vides à louer à la journée, à la semaine ou au mois, et les commerçants qui cherchent à s’installer provisoirement.

D’autres spécialistes fournissent un magasin éphémère clé en main avec le design magasin et la communication à des prix accessibles. Du magasin basique éphémère au pop up store évènementiel, une filière complète s’est donc créée pour répondre à ces demandes des marques qui devraient en profiter pleinement. À suivre…

Les auteurs Denis Caminade & Nicolas Jambin

Publié le 27/05/2015 par Jérôme PARIGI | LÉGISLATION, LÉGISLATION & ECONOMIE, TRIBUNE D’EXPERTS

LSA – Retrouvez l’article ici

Denis Caminade Co-fondateur et Président de l’Agence SHOPS / SHOPS est spécialisée dans la communication des lieux de commerce (magasins, chaînes, centres commerciaux) et intervient pour la publicité médias (affichage, radio…) et pour créer et mettre en place des animations en magasin ou dans les malls.

Nicolas Jambin Co-fondateur et Président de hop-shop.fr / Hop-shop.fr est une plateforme web spécialisée dans les locations éphémères.