MIEUX GÉRER L’ATTENTE À L’ÈRE DE LA FLUIDITÉ ADULÉE

Hélas, supprimer toute attente est impossible. L’attente aux caisses ou devant les cabines d’essayage des mégastores est certes toujours compressible, mais à quel coût? L’attente pour la production d’un produit comme un meuble ou un vêtement sur mesure, pour l’exécution d’un service comme la préparation d’un repas, est quant à elle obligatoire. Pour autant, le consommateur souhaiterait que tout lui arrive tout prêt et sans délai: comment lui répondre?

1. Transformer l’impatience de l’attente en un moment agréable à vivre.

A Londres, vous trouvez à l’entrée du magasin de vêtements Topshop des fauteuils pour patienter confortablement ou se donner rendez-vous, et d’autres devant les cabines d’essayage pour les accompagnants. On rêve ainsi de fauteuils et d’îlots d’attente aux caisses des grandes et moyennes surfaces, avec un écran géant distillant astuces, recettes, prévisions météo locales, jeux gagnants directement au passage en caisse, promotions spéciales… Nombre de centres commerciaux nouvelle génération adoptent d’ailleurs ce principe d’espace « détente », « enfants » ou d’animations (concert, pièce de théâtre, parcours expérientiel, ping-pong ou Baby-foot géant, scène ouverte, écran tactile géant…). L’animation in store pour répondre à la « gamification » (ludification) de la société représente ainsi une belle occasion de créer du lien fort avec la clientèle, de lui faire vivre une expérience mémorable qui sera racontée à son entourage, voire relayée par les réseaux sociaux, ce qui revient à transformer ce qui est un facteur de rejet du magasin en une adhésion sympathique, partagée et enjouée: un énorme potentiel à travailler pour faire la différence avec la concurrence…

2. Limiter au maximum les temps d’attente.

L’organisation doit être revue à chaque point de contact avec le client dans le sens de la fluidité: il faut élaguer, simplifier, raccourcir, limiter les efforts des clients pour leurs achats. Eviter les files d’attente par des « happy hours » à des heures creuses, par des caisses automatiques, par des achats en cross canal (à quand le drive qui rassemblera les achats alimentaires et ceux effectués dans d’autres enseignes du centre commercial?), par la possibilité d’échanger gratuitement pendant huit jours pour raccourcir les temps d’essayage, par un merchandising moins axé sur l’idée de faire parcourir tout le magasin à un client que sur la rapidité du parcours, par un équipement systématique en NFC (near field communication) pour un paiement plus rapide… Les professionnels, que vous êtes, connaissent ces grandes lacunes du commerce «réel» et argueront qu’il existe toujours dans une chaîne des canards boiteux et des magasins ancienne génération : une faible consolation à l’heure d’une recherche du sans-faute par un public ne sachant plus attendre, accélération des rythmes oblige, et surtout face à la démonstration de qualités incroyables d’accueil de certaines chaînes ou de certains centres commerciaux.

3. Facturer un service premium «sans attente».

Logiquement, puisqu’ils payent, les clients réclament de fournir zéro effort, quitte à se voir facturer l’option express. Impensable ? Pas vraiment, puisque nombre de services fonctionnent déjà sur ce principe: le courrier, le voiturier, les travaux photos et d’impression, les voyages…

4. Créer une ambiance plus détendue, voire festive, dans les lieux de commerce.

Fléchage et balisage clair du trajet jusqu’au centre commercial, voiturier ou système lumineux d’indication des emplacements vides, gestion plus fluide des visiteurs jusqu’au mall, accueil réel, souriant et présent à toute heure, aires de détente et d’amusement pour petits et grands, sièges amovibles pour gérer mieux les attentes près des magasins, toilettes soignées et en nombre suffisant, là encore, il y a des progrès importants à réaliser pour réduire au maximum la facture de l’attente dans les centres commerciaux.

Vous l’aurez compris, les facteurs d’amélioration de l’ambiance ne manquent pas, et nul commerçant sérieux ne conteste aujourd’hui les progrès spectaculaires des ventes qu’apportent un nouveau design architectural associé à une nouvelle communication pertinente. L’attente en tant que contrainte doit être prise au sérieux, et ne pas vouloir la compresser au maximum ou la déjouer en proposant des intermèdes ludiques, confortables, créateurs de liens et de sens, serait risqué pour l’avenir d’un commerce.

N’attendons pas pour agir : appuyons sur la détente pour gommer l’attente.

 Denis Caminade Directeur des stratégies de l’Agence Shops

Paru dans « Stratégies Magazine »  n°1716 – Vendredi 22 Mars 2013