Denis Caminade « On n’attend plus que vous ! »

Et si le vrai problème, c’était de faire revenir les consommateurs dans les commerces physiques des centres commerciaux comme des centres-villes ? La contradiction n’est pas étrangère à l’humain, c’est même sa caractéristique première, celle qui source et signe sa complexité et donc aussi son humanité, qui démontre ainsi l’idée que ‘bon sang, nous ne sommes pas des machines !’, à l’opposé justement de l’AI.

Il n’a échappé à personne que, d’un côté, les commerçants vivent une situation difficile voire intenable et qu’il faut les aider au maximum sur fond d’écologie qui devient la valeur référence avec le ‘produire, consommer et acheter local’ (24% des Français déclarent d’ailleurs privilégier les commerces de proximité*) et que, de l’autre, l’attrait de la commande à distance ne cesse d’augmenter : malgré les critiques environnementales, éthiques, sociales, fiscales émises à juste titre, les commandes sur Amazon (1 Français sur 2 va sur le site contre 1 sur 5 qui déclarent le boycotter) et ses challengers ne cessent de progresser et devraient encore enregistrer des records même après la réouverture des 150 000 commerces fermés prévue ce 19 mai : 24% estiment d’ailleurs que leurs achats en ligne seront plus élevés qu’avant la pandémie*.

L’intention vaut hélas action…
Cette dissonance cognitive s’explique entre autres par le choc du pouvoir d’achat des plus fragiles financièrement qui trouvent les prix les plus bas sur internet et par la commodité de la commande et de la livraison à domicile, même si les retards et reports de livraison comme la difficile gestion des retours posent encore problème et ralentissent leur croissance. On a vu aussi se développer exponentiellement la livraison de repas à domicile alors que de toute évidence le modèle ne tient pas écologiquement : recours massif à des scooters polluants, débauche de packagings pour l’emballage de transport, data énergivore, quand le restaurant livreur est souvent au coin de la rue.

Toute une génération se réclame de l’écologie mais malmène l’environnement, refusant de voir dans Internet une nouvelle source de pollution
Toute une génération se réclame de l’écologie mais malmène l’environnement, refusant de voir dans internet une nouvelle source majeure de pollution, ce qui n’empêche pas 69% des Français de réclamer une diminution des emballages*.Pour autant, les enseignes se pliant au diktat de la Grande Transition Digitale n’osent rétorquer et essayent de tirer leur bénéfice de la montée du e-commerce : timorées dans leur  combat anti-Amazon, elles peinent pourtant à s’imposer et rares sont les enseignes qui passent la barre des 15% du CA en ligne quitte à sacrifier leurs propres magasins.

L’omnicanalité séduisante sur le papier, s’avère mortifère sur le terrain des commerces
Le public client, lui, a forcément du mal à s’y repérer : toutes les marques le renvoient sur leur site marchand et forcément par proximité de clavier sur les marketplaces et autres Amazon, envoyant ainsi le message que le web est pour elles-aussi la bonne solution, au détriment forcément de leurs magasins physiques. L’omnicanalité séduisante sur le papier s’avère mortifère sur le terrain des commerces. Comment dans ces conditions préserver le commerce, redonner le goût du shopping physique, réengager le consommateur, lui rappeler aussi que c’est de lui que dépend l’avenir des commerçants qu’il a fini par découvrir sous un angle plus humain au détour du confinement ? La campagne créée par SHOPS pour Accessite afin de relancer le trafic vers ces lieux de commerce désertés depuis mars va dans ce sens : on n’attend plus que vous est ici à traduire par on compte bien sur vous pour soutenir les commerçants. À suivre…

DENIS CAMINADE

Co-fondateur et Président de l’Agence SHOPS (Sciences Po Paris/Sup de Co Reims, ex-Manager Publicis, Venise, Y&R). SHOPS est spécialisée dans la communication des lieux de commerce (magasins, chaînes, centres commerciaux) et intervient pour la publicité médias (affichage, radio…) et pour créer et mettre en place des animations en magasin ou dans les malls.

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