Pop Up stores, boutiques éphémères : un enjeu stratégique qui se confirme

Le Pop Up store envahit nos villes et nos esprits : forme sublimée du magasin, il cache l’essentiel du phénomène en cours, l’émergence du commerce éphémère. Réponse à de nouveaux enjeux stratégiques pour les marques et les enseignes, il concentre nombre d’avantages et n’a comme unique défaut que son coût ! Et un seul risque : que les expériences innovantes se répètent et se banalisent…

 

Des objets d’image autant que de business
Les boutiques éphémères servent à innover, attirer l’attention, écouler des produits, rencontrer et échanger avec sa clientèle, actualiser son image ou tester le terrain. Leur multiplication s’explique donc à l’heure où la vacance des locaux commerciaux ne cesse de croître. En renfort saisonnier, la boutique éphémère peut aussi servir un objectif purement commercial et vendre, par exemple, la collection du moment.

 

Les sites marchands bientôt sur le terrain
Les sites pure players étudient sérieusement l’idée d’utiliser le vieux modèle distributif qui réalise toujours 90% des ventes de détail. Conscients que le public souhaite toujours flâner et faire du shopping en magasins, les e-shops devraient de plus en plus venir sur le terrain. Historiquement, meilleurtaux.com a été le premier, et avec succès, a passer du virtuel au réel (200 agences aujourd’hui), insatisfait du taux de transformation faible obtenu sur son site où les simulations de crédit ne permettaient pas de déclencher massivement les demandes de prêt. Peu de sites marchands ont suivi et sur les 137 000 recensés en France en 2014, une dizaine seulement a pour l’heure tenté l’aventure du magasin réel. Mais le ralentissement visible de la percée des ventes en ligne pousse les sites à aller chercher d’autres relais de croissance, et le vieux magasin pourrait de plus être l’occasion de gagner en proximité avec leurs clients.

 

Nombre de marques diffusées en magasins multimarques rêveraient de s’en passer face aux contraintes de linéaires et de marges imposées par ces distributeurs. Et toutes aimeraient pouvoir essayer la formule solo sans froisser ceux qui représentent aujourd’hui l’essentiel de leur vente : la boutique éphémère (parfois sous forme de concept store ou de pop up store) servira de test et représentera une forme d’animation et de promotion intéressante pour la marque.

 

Si quelques marques cherchent à s’affranchir des réseaux multimarques, les plus nombreuses sont celles qui veulent diversifier ou élargir durablement leur diffusion à l’instar de Kusmi Tea, Lacoste, Nike et Adidas (pour proposer des expériences inédites à leurs clients) ou encoreOPI… Notons que ces marques cherchent souvent à évènementialiser leur présence pour se donner plus de visibilité et une image innovante comme Adidas avec son Pop Up store boîte à chaussures géante ou dans son flagship élyséen dédié à la customisation à la demande.

 

Et puis, il y a les nouvelles marques avec encore peu de points de diffusion : elles ne peuvent pas financièrement prendre le risque d’un échec et, la solution de l’éphémère représente l’occasion de tester leur marché à moindre frais avant de s’engager définitivement dans un réseau de magasins en propre ou en franchise.

 

Des formules à adapter aux objectifs

Du Pop Up store coûteux en recherche, en production et en animation à la boutique éphémère toute simple, le format de magasin variera suivant les objectifs et les moyens des marques :

– simple complément au réseau existant avec un objectif d’écoulement et de présence accrue : le magasin pourra alors être éphémère (surtout lorsque les ventes répondent à une saisonnalité, ou pour tester un emplacement) ou définitif,

 

– complément ponctuel sur un emplacement particulier avec un objectif d’image et d’écoulement : le magasin pourra alors se déployer sous forme d’un concept store correspondant à l’environnement d’implantation (cas notamment des magasins s’installant dans des centres commerciaux hors normes type Westfield, So West ou Quartz) à titre d’essai (magasin éphémère) ou définitif,

 

– vecteur d’image avant tout, avec un objectif de visibilité et de création de lien via une expérience client exceptionnel : un Pop Up store créé de toutes pièces (Hema Gare de Lyon,IKEA Auber ou Palais Royal, Chantal Thomass pour Tati…) ou dans une boutique « traditionnelle » (Bic, Converse, Dior…) et dont la durée de vie est par essence limitée.

 

Dernière arrivée, la tournée de Pop Up stores (comme celle des P’tits Franchies qui a démarré à Lyon et se poursuivra dans d’autres grandes villes) permet de multiplier les expériences, de couvrir davantage son public, et d’amortir les coûts de production et de logistique. Enfin, on devrait voir naître bientôt des Pop Up malls éphémères (pour transformer le projet Paris Upstores de 2013) et des versions définitives très animées façon Boxpark à Londres. Le marché anglais est d’ailleurs très en avance sur la France puisqu’il comptait 10 000 boutiques éphémères en 2014, selon le Centre For Economics and Business Research.

 

Des marques faites pour les Pop Up ?
Si la marque ou l’enseigne doit avoir une offre intéressante, la boutique éphémère n’est pas pour autant réservée au premium, au luxe ou aux marques originales ou innovantes. 5 critères jouent en leur faveur :

 

•  la rareté : marque peu distribuée dans la zone de chalandise
•  l’audience : marque qui a une audience significative en ligne et une communauté
•  la personnalité : marque qui a un fort potentiel de communication
•  la nouveauté : lancement de produit ou marque étrangère qui s’installe en France
•  l’audace : capacité à bousculer ses codes et à investir pour un événement éphémère

 

Tout un secteur en ébullition
La nature a horreur du vide, surtout lorsqu’il s’agit d’emplacements commerciaux. Trouver les surfaces vacantes n’est plus insurmontable : des sites spécialisés mettent en relation les offres de locaux vides à louer à la journée, à la semaine ou au mois, et les commerçants qui cherchent à s’installer provisoirement. D’autres spécialistes, agences de communication retail en tête, fournissent un magasin éphémère clé en main (parfois avec un aménageur de containers) en assurant son design et sa communication. Les nouvelles marques, et en particulier les sites marchands, n’ont en effet pas d’identité visuelle volume ni de concept magasin prêt à être déployé au meilleur coût : une valeur ajoutée indispensable à la réussite du projet pour ne pas trahir l’esprit de la marque et ne pas décevoir, tout en restant attirant et accessible. Tous les acteurs spécialisés (Agence Shops, hop-shop.fr, mypopcorner.com, popmyshop.fr, popupimmo.com ou mypopupstore.fr) avancent donc dans le même sens et facilitent le décollage du secteur. Du magasin basique éphémère au pop up store évènementiel, une filière complète s’est formée pour couvrir l’intégralité des demandes des marques et des enseignes. À suivre en ville et dans les centres commerciaux…

 

Publié le 29/06/2015 – L’OBSERVATOIRE INFLUENCIA

 

DENIS CAMINADE – Co-fondateur et Président de l’Agence SHOPS (Sciences Po Paris/Sup de Co Reims, ex-Manager Publicis, Venise, Y&R). SHOPS est spécialisée dans la communication des lieux de commerce (magasins, chaînes, centres commerciaux) et intervient pour la publicité médias (affichage, radio…) et pour créer et mettre en place des animations en magasin ou dans les malls.