Simplanter en centre commercial

Des contraintes et des opportunités !

Si les centres commerciaux offrent leur lot d’avantages et se modernisent, leur environnement met aussi au défi les franchisés et les têtes de réseaux en matlère de coûts d’exploitation.
Témoignages et conseils pour réussir votre implantation.
Par Valentine Puaux.

Pour Chrystelle Valette, franchisée chez Columbus Café et Le Comptoir de Mathilde (depuis 2015 et 2020), les centres commerciaux offrent des avantages certains. « Le flux client est centralisé sur un même point de vente. On n’a pas à gérer la communication au quotidien, à l’instar de gérants indépendants et/ou situés en centre-ville qui doivent valoriser leur activité, explique cette commerçante, qui détient sept unités (tous concepts confondus) dans plusieurs centres commerciaux d’Île-de-France (dont Val d’Europe et Shopping Promenade Claye-Souilly). On sait aussi, avant de signer son contrat, combien de visiteurs le site attire à l’année. Ce sont de bons indices pour définir son chiffre d’affaires et établir le panier moyen. Il n’y a pas de météo dépendance si vous exploitez une terrasse en intérieur, bien que les publics ne viennent pas s’enfermer ici en été. »

Mesurer les atouts et les contraintes
Pour Nicolas Girard, franchisé chez Palais des Thés, « c’est l’occasion de bénéficier de l’effet locomotive des grandes enseignes, de cibler une clientèle qui ne vient plus en centre-ville et d’accéder aux services et au savoir-faire marketing du centre commercial via ses réseaux sociaux.
Ou encore d’avoir une réserve déportée à Noël pour stocker plus », indique ce dernier qui gère, sur sept unités au total sous enseigne, trois magasins situés à Polygone Béziers (depuis 2019), au Pontet (depuis 2021) près d’Avignon, ainsi qu’à Odysseum Montpellier (depuis 2022). En revanche, il y a des contraintes. « Une assise financière est requise au vu des énormes garanties demandées par les bail-leurs. Il faut aussi se plier aux (nouvelles) normes dès que le centre en change », poursuit ce dernier. Aussi, tous les locaux ne sont pas bons à prendre. « Soyez prudent ! Vous pourriez vous retrouver dans la zone froide, ce qui aurait un impact direct sur votre chiffre d’affaires. Au moment où l’on signe, le centre commercial peut être plein, mais, si des boutiques ferment ensuite, votre situation pourrait changer », avertit Chrystelle Valette.

L’enjeu ? Exploiter un concept éprouvé par le franchiseur dans cet environnement et s’appuyer sur son expertise en matière de négociation avec les foncières. « Ici, une fois le contrat signé et la cellule adoptée, les bailleurs deviennent inexistants et injoignables. Ne serait-ce que pour demander à modifier le délai de prélèvement de loyer, le temps que le chiffre d’affaires remonte, par exemple. Ce qui peut amener à fermer le rideau, étaye la franchisée. Pour ma part, j’entame seule les négociations avec les bailleurs. Mais ce peut être intimidant si l’on n’a pas cette expérience. Il faut confier cela à son franchiseur, car il a un devoir de vigilance et doit être le relais du franchisé, du fait du poids de son réseau. » Pour réussir, un soutien logistique et marketing du réseau est aussi requis.
« Le franchiseur doit être capable de travailler avec des transporteurs qui sont eux-mêmes capables d’aller livrer en centre commercial, appuie cette dernière. Reste ensuite à s’aligner sur les contraintes horaires du centre, mais aussi à ajuster le recrutement du personnel en fonction ! Et à se plier aux plages horaires de livraisons, sinon, cela sera passible d’amendes. »

Une modernisation des centres commerciaux

Au-delà de songer aux charges d’exploitation, le défi repose sur le fait de cibler un site attractif et tourné vers l’avenir (moderne, bon pour la région et l’urbanisme, etc.). Car si le bilan de la fréquentation des sites commerciaux français a été positif en 2023, pour la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires, avec une progression de 1,9 % pour les centres commerciaux (après une hausse de 18,4% entre 2021 et 2022), chaque site a ses atouts et faiblesses.

« Et ce, outre les 10% de vacance commerciale enregistrés en 2023, mais avec de gros écarts selon les centres« , estime Denis Caminade, cofondateur et directeur des stratégies chez Agence Shops ».

« On recense 850 centres commerciaux en France, parmi tous les sites commerciaux et un chiffre d’affaires global à la hausse durant les deux dernières années. Mais méfiance avec les généralités ! Les dynamiques diffèrent d’un centre à l’autre », rappellent Christophe Noël, délégué général de la FACT et Juana Moreno, directrice du Salon international des espaces commerciaux (SIEC). Dès lors, la qualité d’un centre ne se mesure pas qu’à son taux de fréquentation, même si les centres commerciaux d’Île-de-France affichent de bons taux pour la FACT (+4 % en 2023), mais aussi, à la présence d’enseignes concurrentes.

« Vérifiez que d’autres acteurs du secteur sont bien présents. Cela détermine les tendances et indique la faisabilité du choix. Et différenciez les typologies de centres : les super régionaux, les petits, etc. en fonction du nombre de commerces qu’ils recensent, et ceux de dernière génération comme Bord’eau Village (Bordeaux) ou ‘Les Promenades Shopping’ du Groupe Frey« , liste Denis Caminade.

On cite, en exemple e cette mutation, la transformation des Nouvelles Galeries à Annecy par Citynove, effective en 2022, et l’extension du centre commercial Grand Place à Grenoble en novembre 2023,  portée par le Groupe Klépierre. Car bonne nouvelle, ces projets inspirent aussi la venue de réseaux de franchise…
« L’enjeu de cette transformation ? S’adapter à la nouvelle répartition des dépenses des Français, car celles-ci ont baissé pour le prêt-à-porter depuis 2000, alors que la part de l’hygiène-beauté, comme de la restauration, a grimpé. Tous les sites de la couronne parisienne se sont d’ailleurs dotés de pôles loisirs-restauration au cours des 5 à 7 dernières années. La preuve avec l’extension de Westfield Carré Sénart. Les sites de Créteil Soleil, Vélizy et Val d’Europe et Boom Boom Villette, inauguré en janvier 2024, sont également représentatifs de la place et du rôle que joue la restauration dans notre quotidien, détaillent Christophe Noël et Juana Moreno. De nombreux centres sont désormais axés sur les services, entre apparition de crèches, cabinets médicaux, activités de sport et fitness car ce sont des activités génératrices de leur propre flux.
Le grand challenge, depuis 20 ans, consiste donc à rendre les centres moins dépendants du prêt-à-porter qu’avant. » En outre, ajoute le duo, « les foncières sont challengées par les mobilités. Les personnes se déplacent moins loin qu’avant, et ce, dans un contexte de rétrécissement des zones de chalandise. Ces sites doivent ainsi (re) devenir des lieux de destination. Et inciter
a une consommation plus durable. Il faut
trouver des offres et concepts à impact qui promeuvent les loisirs, mais aussi l’économie circulaire ou la seconde main, comme avec Second Life? et en phase, aussi, avec le vieillissement de la population. » La liste des initiatives n’est d’ailleurs pas exhaustive. À commencer par le Westfield Good Festival’ lancé en avril dernier par la foncière pour valoriser la mode responsable, l’ajout d’une école de kinésithérapie au sein du centre Aushopping de Meaux. Ou encore le centre Le Spot Evry qui compte 25 restaurants et une salle de jeux La Tête dans les Nuages.

C’est sans oublier l’expérience ‘Green in the city’ (passerelle à 20 m de haut) signée par Beaugrenelle Paris en mai dernier. Et l’expansion de diverses franchises comme wilsons, installée depuis 8 mois dans le food court du Westfield Forum des Halles (Paris), ou encore Doppio Malto qui étend son concept à travers des unités allant de 500 à plus de 900 m?. Au sein du Westfield Les 4 temps (La Défense), de Bordeaux Lac et à Chambray-lès-Tours, on compte des espaces de billard, de pétanque et une aire de basket.
Quant à Fitness Park, l’enseigne a déjà ouvert 35 unités en centres commerciaux. « Ils m offrent des surfaces intéressantes permettant le déploiement de notre concept et disposent d’un parking gratuit pour nos adhérents, sur des amplitudes horaires élargies. De plus, la récente diversification des activités en centre commerciaux, avec l’arrivée d’activités de loisirs, est bénéfique pour notre enseigne. Cela se matérialise par un flux plus important et une visibilité optimale », détaille Aurélie Rouillon, sa directrice développement.

« Espaces de loisirs et de sports ou de bien-être, cabinets médicaux, espaces de coworking, il n’y a plus rien d’étonnant à ce que les centres deviennent une ‘destination de plaisir, qui succède à la ‘destination besoin’. Ni à ce que 71 % de la Gen Z (56 % de la population) décrivent ces lieux comme des espaces qui sont bien plus que des zones commerciales », étaye Denis Caminade.

À condition d’exploiter un concept de destination.
« On sait qu’avec la loi ZAN », on aura moins de développement de mètres carrés commerciaux et que cela aura une incidence, à terme, sur la rareté des commerces.…