Centres commerciaux… L’e-novation n’est pas là où on l’attend.

photo30Innover, c’est aussi aller là où l’on ne nous attend pas. Or, on imagine systématiquement les futurs Centres Commerciaux reliés à la toile en mode solomo : l’avenir risque de nous surprendre…

 

Force est de constater que nombre de centres commerciaux ont mal vieilli et ne correspondent plus au rêve actuel des shoppers : le constat est lourd par les investissements à apporter pour restructurer et remettre au goût du jour ces cargos usés qui voguent sur les ventes parfois depuis des décennies. Aussi la tentation est-elle grande, plutôt que d’affronter cette réalité, de s’en remettre aux promesses fabuleuses du big data alliée au web mobile : le coût est infime comparé à la rénovation et la restructuration des centres et, l’espoir infini ! Hélas, le e-commerce ralentit sa progression à son tour, et les pure players ainsi que les marketplaces mastodontes, challengés par les sites des chaînes de retail en dur (80% en possèdent un), se livrent une bataille acharnée où les centres commerciaux peinent à trouver leur place… Le retour au vrai métier physique du centre risque d’être encore plus rapide que prévu. Petit inventaire des dernières évolutions du secteur. Des outils existants ou en développement pas forcément rentables

1. La fabuleuse histoire du cross-enseigne : des marketplaces aux sites des centres commerciaux ?

Le fameux site catalogue on line de produits similaires vendus par plusieurs enseignes du centre commercial (pour trouver la fameuse petite robe noire, ou le meilleur prix pour un écran 4K) verra-t-il enfin le jour ? S’il s’agit de présenter les catalogues exhaustifs de chaque enseigne sans tri ni recoupement : aucun intérêt pour les shopinternautes, ils surfent déjà sur les sites des enseignes et sur des comparateurs de prix. De plus, le nombre de références par catégorie de produits est faramineux : avec parfois 100 enseignes pour la personne, un centre peut dénombrer plusieurs centaines de jeans différents : lesquels présenter ? Et dans le cas d’un traitement calibré et personnalisé de la requête du client, qui suppose un site dernière génération avec analyse situationnelle, comment faire le trou vis-à-vis de sites comme vente-privée.com dont le savoir-faire, les offres, la BDD et le renom ne sont plus à démontrer ?

2. Et où nous mènent les drives exactement ?

Un point fort, l’existence physique du centre commercial, ce qui lui permet d’aménager un drive central multi-enseigne pour ne pas avoir à attendre plusieurs fois sa livraison : le rêve absolu, mais avec 2 bémols, le coût pour la préparation et le regroupement des commandes (qui va le payer, le client ou les enseignes ?) et la diminution importante des achats spontanés engendrée par la pré-sélection sur internet et la baisse de fréquentation des malls. Qui oserait prétendre encore que le drive est rentable ? Faire du « picking » à la place du client a un coût très supérieur à la mise en linéaire classique pour que le client charge lui-même son caddie puis sa voiture. Même raisonnement pour la réservation et le stylisme en ligne (il n’y a plus qu’à essayer en magasin la e-commande toute préparée), ou la liste de courses pré-programmée : la rentabilité reste à prouver…


Silver compass3. Où est passée la géo-localisation ?

Application géolocalisée de fidélisation avec bonus immédiat « personnalisé », notifications en batterie et envoi de mail et de sms (quand ça passe !), le schéma semble imparable. Dans les faits, il suppose un vrai travail de mise à jour des offres et des données que les commerçants ne font que rarement, tant leurs activités est déjà chronophage. Quant aux avantages financiers consentis pour créer du trafic et générer des ventes sur un nombre limité d’internautes, ils se révéleraient ravageurs pour la marge s’ils devaient être généralisés.

4. Le Français n’est que très rarement « ami » avec une marque, de-là à devenir fan d’un lieu de commerce…

Partage, achat et échanges sur les réseaux sociaux…bien sûr, mais sans contrainte ni mercantilisme prosélyte : même les marques les plus mode et les plus fun peinent à mobiliser leurs adeptes, puisque seuls 10% des Français (contre 28% dans le monde, source IPSOS OTX 2013) se sentent engagés par une marque qui répond à leur demande et question. La liste est longue, et les buzzs rapides, pour d’autres initiatives digital dont la rnetabilité reste à démontrer. Nombre d’expériences sont d’ailleurs menées à grand renfort de RP dans un seul lieu de commerce, sachant qu’elles ne pourront jamais être dupliquées, faute de moyens et de ROI suffisants.

5. Les centres commerciaux vont devoir passer du site « purement informatif » à un site d’image et de trafic !

La faiblesse du digital pour les centres commerciaux tient d’abord à la conception même de leur site et de leur application : informer sur les horaires, donner la liste des commerçants, proposer quelques promotions, parler de l’animation du moment, des services et du nombre de parkings…bref, du cognitif pur, qui ne fait que peu appel à la fibre sensible de l’internaute, et qui n’essaye pas non plus d’être son partenaire achat. Pourtant, un centre qui saurait transmettre en ligne un vrai brand content qui va au-delà d’une relation marchande stricte gagnerait non seulement l’écoute des visiteurs, mais leur intérêt et reconnaissance. Et que dire d’un site qui essaierait de se mettre vraiment à la place de l’internaute qui le visite ? Et qui commencerait par se présenter à lui en images vidéo ? Et qui lui présenterait les objets iconiques du moment en une courte sélection prouvant l’actualité du centre ? Cela nécessitera une vraie remise à plat des sites actuels et un community management permanent pour construire ce volet actu des enseignes, mais nul ne pourra y échapper bien longtemps…

Innover reste original et originel, et en cela mémorable.

Et en cela porteur d’image sur le long terme, loin du gadget ou de la manie du moment qui amuse 3 jours la blogosphère. Et en cela osé, perturbant, agaçant aussi pour ceux qui n’y avaient pas pensé… Innover, cela commence pour un centre commercial par sa localisation: près de la Tour Eiffel, Beaugrenelle est innovant par nature, avant de l’être par son programme. Innover en s’implantant par exemple en plein centre ville historique (Promenade Sainte-Catherine à Bordeaux), en offrant une vue sur mer (Terrasses du Port à Marseille) ou sur Seine (le projet de Villeneuve-la-Garenne), en jouant la proximité avec un centre d’attraction fort (Muse près du Centre Pompidou à Metz) ou tout simplement en rénovant une icône (Forum des Halles ou Euralille).

Un grand supplément d’âme…

Innover, cela se poursuit par le choix d’un positionnement qui définira une âme unique au centre. Selon que le positionnement sera généraliste, haut de gamme, ville ou village, famille ou solo, développement durable, green ou thématique, les réponses seront variées : un gigantisme monumental (Aéroville près de Roissy), un bel écrin soyeux (So Ouest à Levallois), une forêt marchande, une source à shopping,…. Plus loin, l’innovation portera sur une hybridité se mixant à un centre sportif (Village Oxylane), ou à un pôle culturel ou distractif (Vill’Up) ou à un village d’attractions (Europa City sur 80 ha). Un outlet aussi deviendra innovant surtout lorsqu’il vend du luxe (Carré Privé Ouest), ou se spécialise sur le mobilier et la décoration, le high-tec ou les voitures… Nous n’en sommes qu’au début des lieux hybrides et thématiques, fusionnant sorties et shopping !

Partis-pris design : un enjeu capital

Innover tient aussi aux partis-pris architecturaux et design: grand classicisme ou audace, minimalisme ou déco chargée,… l’innovation peut s’exprimer ici stylistiquement, volumiquement, coloriellement, dans les lignes ou les matières, dans l’existence d’un totem ou de signaux icôniques forts, sans parler des flux et effets lumineux qui deviennent des attractions à part entière. Ainsi le centre Le Millénaire a innové par une signalétique révolutionnaire en vidéo défilante qui anime chaque allée.

Trouver un nouveau mix d’offres et une image

Innover, ce sera bien sûr savoir mixer les enseignes : trouver le commerçant local qui surprend, l’artisan qui excelle, la filière panier bio ou viande directe qui rassure, et surtout une offre de restauration d’un autre niveau comme dans les centres anglo-saxons type Westfield où l’on hésite pas à venir dîner entre amis. Enfin, innover passera aussi par d’autres choix de communication : arrêtons les clichés de shoppeuses addicted ou le matraquage promotionnel à coup de coupons d’achat ! Ils ne reflètent ni la vie rêvée du public, ni leur besoin de conseil et de surprise.

Robot listeningHuman first : unforgettable !

Mais toutes ces innovations ne serviront à rien, si le lien humain est oublié. Le client veut du sourire, de la bienveillance, du conseil expert, bref être simplement bien accueilli et assisté dans son shopping : l’élément principal qui incite à acheter et à revenir en magasin pour 62% des clients des magasins (source Viavoice-Equipmag 2012). En ce sens relationnel, le commerce a encore de beaux jours devant lui. Et si, être vraiment innovant aujourd’hui, c’était tout d’abord et avant tout offrir de la bienveillance et de la compétence professionnelle dans les lieux de commerce ?

Denis Caminade, co-fondateur, Directeur des Stratégies Agence SHOPS

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Une réflexion au sujet de « Centres commerciaux… L’e-novation n’est pas là où on l’attend. »

  1. Très bel article avec une belle analyse.
    Un des gros problèmes est effectivement, le manque d’humanité dans le rapport qu’entretient le centre commercial (et les enseignes au niveau macro) avec leurs clients.
    Très peu prennent réellement le risque d’une communication humaine afin de créer une communauté de fan, ce qui est bien dommage.
    C’est souvent d’une platitude institutionnelle déprimante.

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